在藥品加成取消、醫藥代表備案+兩票制逐漸全面推行、采購項目碎片化、二次議價普遍化、藥價形成復雜化、醫保控費常態化的背景下，醫藥營銷的戰場、模式、渠道、方法都在發生變化：

處方藥的主戰場在相當長的一段時間內仍然還是集中在公立醫院，但隨著藥品零差率、藥占比、醫保控費，以及鼓勵處方外流等政策的推進，醫藥分開是遲早的事。

處方外流目前處于黎明前的黑暗，流向逐漸明晰，流動不是單一而是多樣化，可能的目的地依次是社區、藥店、電商以及新型處方外流渠道/平臺。涓涓細流逐漸匯聚成大江大河，但，業界需要謹慎樂觀，年內依然不會大爆發，再醞釀一段時間。

不過，正因為流向存在多種可能，因此給予業界全面布局承接處方外流的時間及機會。機會面前人人平等，藥店看上去似乎是最大的處方承接方，但在社區藥品零差率、打通等級醫院用藥目錄、長處方的政策加持下，藥店在2018年還不一定能成為處方外流的最大出口。

處方藥營銷現在越來越要和整個國家的醫改政策在談生意了，而這種現象正在逐漸擴散、深入。市場準入依然是驅動醫藥市場的首要動力，與此同時，產品價值逐漸回歸，市場準入需要市場部及醫學事務部等職能部門的配合，在營銷中的權重會逐漸加強，而銷售職能淡化的局面愈加明顯。

藥品采購政策在很大程度上影響營銷方式，藥品政府采購的屬性決定了藥品營銷的對口的客戶究竟是誰？

在二次議價普遍化的今天，對藥品銷售貢獻最大的環節反而不是銷售端，而在市場準入環節：目錄準入、質量分層、競價議價、帶量采購、GPO規則、醫院遴選確標方式，也不能單靠準入人員的單打獨斗，而需要注入學術因素，醫學事務部、市場部，將會發揮越來越重要的作用。

國內企業要么轉自營，要么轉CSO，無論怎么變，營銷、財稅、合規三大核心命題無法單獨越過需要協同解決。

轉自營？產品力不行，營銷體系構建毫無意義，這幾乎注定了絕大多數國內企業無法走通這條路，仍舊需要通過原有的代理體系發揮作用。但無論模式如何轉變，一提營銷問題，必然牽扯到財稅問題，解決財稅問題豈止是財稅本身，營銷行為不合規，反映在財務報表上的數字個個都是暗雷。

在模式變革期，一定會有企業出問題，三季度以后到2019年上半年是高發期，虛開增值稅發票+商業賄賂是主要的爆發點。要么代理商出事引火燒身，要么工業自己出現系統性問題，縱向、橫向處處布滿雷區，合規從口號到理念再到實操層面，已經一步步成為企業的標配。

但方法呢？工業、代理商一擁而上「打造證據鏈」，人人都講「證據鏈」恰恰暴露了真實鏈條的脆弱，真實的交易不需要「打造」，合規沒有技巧，但有構建的方法。羅馬不是一天建成的，從形式合規到實質合規，行業要走的合規之路還很漫長。

各省醫藥代表備案制將在3-5月份密集出臺，但鑒于各省兩票制政策制定出現的問題（執行不嚴+規則不嚴密），估計備案制會先等國家版正式出臺后，「讓子彈飛一會兒」，各省才會逐步落地。預計省級層面不可能定的太細，關鍵在于各醫院的自己的接待制度。最終形成備案+接待的雙向政策（藥監-衛計委）。

不管怎么制定，但工業是責任主體已是鐵板釘釘，出于風險的考量，即便可以通過授權的方式解決代理商身份問題，但工業授權變得非常謹慎（同一個醫藥代表被多家企業授權的情況一旦出現，上游授權方的風險成倍加大）。

工商博弈到此，代理商群體再次陷入危機，有臨床資源+市場準入能力+專業化推廣能力持續是代理商的核心競爭力，代理商還將再次出現分化。

出于各種因素的作用，多渠道營銷(MCM)將在一些主流藥企應用甚至成為標配，線上與線下的配合不再是互聯網公司的專利。

2018年藥企會增加線上的投入，移動醫療公司或許一定程度上藉此找到盈利方式。